新規顧客を取り込む「セールス・ファネル」の構築方法（BtoB商材）

次のビジョンや新たな事業構想を描き、「新規事業計画書」は作ってみたものの、「見込み顧客」とどのようにして出会い、信頼を獲得し、あなたの商品やサービスを初回購してもらい、継続購入してもらうのかといった「マーケティング戦略」と「アクション」が漠然としていて、具体的に何をしたらよいのか、お困りになったご経験はないでしょうか？

また、「マーケティング戦略」と「アクション」が明確に見えていたとしても、あなたの会社には「マーケティング・営業人材リソース」が不足しているため、「具体的アクション」に直接、結びつけることが難しいといったお困りごとはないでしょうか？

今回のブログ記事では、「専門知識を顧客側が有するBtoB商材」を取り扱う主に製造業の中小企業経営者様向けに、上記お困りごとを解決する「セールスファネル」の構築方法とその解決事例をご紹介いたします。

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「セールス・ファネル」とは

「セールスファネル」とは、あなたの新ビジネスに初めて触れる「見込み顧客＝リード」に対して、「①知ってもらう（興味・関心）」→「②信頼してもらう（比較・検討）」→「③オファー（価値提案）する」→「④受注・契約する」の順番を経て、「見込み顧客」の心理を段階的に変化させ、「潜在顧客」を「見込み顧客」に、「見込み顧客」を「初回購入顧客」に、「初回購入顧客」を「継続購入顧客」に、「継続購入顧客」を「優良顧客・ファン」に変化させるプロセスを段階分けしたものを示しています。「潜在顧客」から「優良顧客・ファン」になる過程で、人数が絞り込まれていく様子を、漏斗（じょうご、ろうと＝funnel：ファネル）に例えて、「セールス・ファネル」と呼んでいます。

BtoB商材（部品・材料・建材等）を販売する「セールス・ファネル」

顧客側が専門知識を有するBtoB商材（部品・材料・建材など）を販売する「セールス・ファネル」を事例に挙げてみます。例えば、あなたの会社（製造業）から顧客企業（製造業）への「部品・材料・産業ロボット・システムインテグレーション」の販売、あなたの会社（製造業）から顧客企業（建設業）への「建材」の販売が該当します。

B to Bビジネスでは、顧客企業は、商品別の有力メーカー２，３社程度を知っています。顧客企業の担当者は、「新商品情報」を日頃からチェックしており、手元には最新の「カタログ」があります。必要な商材の仕様が決まれば、カタログやWEBサイトで確認して、いつものやり方で発注をすることが一般的です。

顧客企業の採用キーマンの多くは、ある程度、専門知識を有している場合が多く、こだわりがあり、お気に入りの商品があります。普段通りの業務であれば、新しく何かを調べることはなく、お気に入りの商品を使い続けます。そのため、現状使い続けている商品を、あなたの会社が提供する新商品に置き換えるためには、現状の商品を使い続けた場合と比較して、新商品に置き換えて使用した場合の顧客企業の「メリット（顧客価値）」を伝える必要があります。

「顧客価値」に見合った「価格」「コスト」の設定方法

「セールス・ファネル」を構築するためのポイント

従来は、あなたの会社の営業担当者またはあなた自身（社長）が、①顧客企業に継続訪問する、②頻繁に宴席を開くなどして、顧客企業の採用キーマンと仲良くなり、強固な信頼関係を構築した上で、オファー（価値提案）をし、受注・契約につなげていました。しかし、このような営業アプローチは、コロナ禍での対面接触が困難であることも相まって、営業担当者の業務負担や心理負担は大きいものとなっていました。経営資源の乏しい中小企業においては、いかにして営業業務を効率化し、受注確度を高めるかが課題となっています。

そのため、現在では、上記課題を解決するために、①顧客企業への継続訪問や②頻繁に宴席を開くこと以外にも、「営業担当者」＋「デジタル」活用による提案営業アプローチを採用することが有効と言われています。具体的には、以下の2段階を踏んだ提案営業アプローチです。

従来では、「営業担当者」が、顧客企業への継続訪問などを通じて、有益な情報提供を図り、受注・契約するまでのすべての営業業務を引き受けていましたが、その業務の一部を「デジタル」に置き換えることで、営業業務を効率化しつつ、受注率を高められるようになりました。

なお、「デジタル」は、例えば、あなたの会社の「Webサイト」などを示しています。顧客企業にとって有益で役に立つ情報を「Webサイト」から発信し続けます。

「セールス・ファネル」の構築事例

顧客の心理状況・行動が、①「日常業務フェーズ」→②「初回購入前フェーズ」→③「継続購入フェーズ」の3段階に変化することを想定して、それぞれの段階における、ゴール（目的とKPI）、顧客との理想的な接点、アクションを言語化していきます。

参考までにアウトプットイメージを、以下の図表に示します。

「日常業務フェーズ」において、何をするか

日常業務フェーズにおけるゴール（目的・目標）とアクションを言語化します。

「情報資産」は、例えば、５０ページ程度の「無料小冊子」です。Webサイトに無料小冊子をダウンロードできる機能を設けて、「見込み顧客リスト」を獲得します。

そして、獲得した「見込み顧客リスト」に対して、あなたの会社の新商品情報を「メルマガ」等で、定期的に通知します。例えば、顧客企業の担当者が、メール記載のURLリンクをクリックしたタイミングを、顧客企業のニーズが顕在化したタイミングであると捉えて、あなたの会社の営業担当者が、顧客の「状況ヒアリング」や「お困りごとの解決」を目的に、顧客企業に訪問するのは良いアプローチです。訪問が難しい場合には、手書きのはがきを送ったり、電話をかけたりすることも有効です。

また、見込み顧客からの信頼を獲得し、商談につなげるために、以下2つの問いに答えらえれるように準備しておきます。

1. なぜ、顧客企業は、商品・サービスを買う必要があるのか
2. なぜ、顧客企業は、商品・サービスをあなたの会社から買う必要があるのか

具体事例については、以下のブログ記事をご一読いただけますと幸いです。

事業構想を練る上で必要な２つの問い（筆者の事例）