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見込み顧客が「欲しくなるオファー」を作る4つのポイントと価値構築の6つのプロセス

会社の売上高を高めるためには、次の3つの要素①Lead(見込み顧客数)×②CVR(成約率)×③LTV(生涯顧客価値)の掛け算を高めていく必要があります。

【会社の売上高を高める3つの要素】

1.Lead(見込み顧客数)

2.Conversion Rate・CVR(成約率)

3.Life Time Value・LTV(生涯顧客価値)

※生涯顧客価値とは、顧客企業と接点を持ってからその関係が終了するまでの会社の粗利益の総額

しかしながら、新規事業の構想・計画を作り、新規顧客を取り込む「セールス・ファネル」を作った上で、あなたの会社の理想となる多くの見込み顧客と出会い、オファー(価値提案)はしたものの、なかなか成約に至らずにお悩みになったご経験はないでしょうか?

今回のブログは、あなたの会社の理想となる見込み顧客が「欲しくなるオファー」の作る4つのポイントと価値構築の6つのプロセスについて、筆者の事例を交えながら解説いたします。

本ブログの対象となる読者

新規事業の構想・計画を作り、新規顧客を取り込む「セールス・ファネル」※は作ってみたものの

1.「成約率」が低く、このままの状況が続くと目標の売上が得られない不安や焦りがある

2.見込み顧客に対する「オファー」が漠然としていて、提案営業に不安がある

3.「成約率」を高める「オファーの方向性」が見えない不安がある

といった「お悩み」を解消したいと考えている中小企業の経営者・営業担当者など

※新規顧客を取り込む「セールス・ファネル」の構築方法

見込み顧客が「欲しくなるオファー」とは何か

「オファー」は、日本語に置き換えにくい概念です。そのため、マーケティング分野では、そのまま「オファー」という言葉で使われることが多くなっています。「オファー」を敢えて日本語に訳すと、「提案」「提供」「取引条件」などとなりますが、見込み顧客が「価値」を感じる「価値提案」「条件提示」「特典」の提供などを包括する概念を示しています。

「オファー」とは、「商品を購入して欲しい」、「問い合わせや申し込みを促進したい」、「申込者や購入者に行動を起こしてもらいたい」時など、その促進材料となる「きっかけをつくること」です。

なぜ、見込み顧客が「欲しくなるオファー」が必要なのか

それは、見込み顧客は、簡単には、商品を購入したり、問い合わせをしたり、申し込みをしたりしないためです。そして、見込み顧客が①なぜ、その商品を買う必要があるのか、②なぜ、その商品をあなたの会社から買う必要があるのか、見込み顧客の「価値」を明示した上で、見込み顧客の「納得感」や「信用」を高めて「成約率」を高める必要があるためです。特に、WEBサイトからの集客の場合には、基本的には一方的な情報提供になりやすくなるため、見込み顧客にとっては、その情報のみでは本当に信用できるのか判断が難しくなります。

よって、「成約率」を高めるためには、見込み顧客が「欲しくなるオファー」が必要になります。

特に、実際に使ってみないとわからない商品やサービス、BtoBなどの比較的検討期間の長い商品やサービスなどでは、商品やサービスそのものの訴求のみでは、成約につながりにくい場合が多いため、見込み顧客に対して「欲しくなるオファー」をしていくことが、最重要課題となります。

留意点は、見込み顧客が商品を購入した結果(または申し込みをした結果)、見込み顧客の①「悩み」「痛み」をどの程度解消できるのか、または②「望み」をどの程度叶えられるのか、といった具体的かつ効果的な情報提供を通じて、見込み顧客の「欲しい」を喚起していくオファー作りをしていくことです。

一般的には、見込み顧客には、以下に示されるように「3つの意識レベル」があります。そして、見込み顧客の3つの意識レベルに応じたオファーを実施していくことが重要です。

特に、新規事業を創出したばかりの市場導入初期段階においては、実績がほぼゼロとなるため、まずはターゲットとすべき見込み顧客は、レベル2の問題意識はあるが、解決意識のない見込み顧客となります。理由は、レベル3では実績がないため価値提案力が劣る、レベル1ではレベル2にステージアップするために時間がかかるためです。

【見込み顧客の「3つの意識レベル」と「オファーの方向性」】

見込み顧客の3つの意識レベルに応じたオファーの方向性は、以下に示す通りです。

■見込み顧客の意識レベル3

「問題意識」あり、かつ「解決意識」あり

(見込み顧客の状況)

・解決策を探している。

・商品を購入することは決まっている。

・他の商品と比較している。

■オファーの方向性

他の商品と比較した時の「優位性」「過去の実績」を示すことで、見込み顧客の「欲しい」を高めていきます。

■見込み顧客の意識レベル2

「問題意識」あり、でも「解決意識」はなし

(見込み顧客の状況)

・問題はあることに気づいているし、ある程度、理解しているつもり。

・でも、解決策はわかっていない。

・真の問題やその要因に気づいていない。

■オファーの方向性

「真の問題やその要因」に気づいてもらう顧客教育を行い、「解決策」を提案することで、見込み顧客の「欲しい」を高めていきます

■見込み顧客の意識レベル1

「問題意識」なし

(見込み顧客の状況)

・問題にまったく気づいていないし、意識もしていない。

■オファーの方向性

「問題」に気づいてもらう顧客教育を継続することで、見込み顧客の意識レベルをレベル1からレベル2にステージアップします。

どうやって、見込み顧客が「欲しくなるオファー」を作るのか

以下に4つのポイントを示します。特に最重要となるのが4.の「価値」を構築する6つのプロセスです。

【見込み顧客が「欲しくなるオファー」を作る4つのポイント】

1.「商品名・タイトル」をつける

・「最速」「超速」等のパワーワードを設けるなどの工夫を施します。

2.「商品内容」を一文で表す

・見込み顧客のお困りごとをどのような商品・サービスで解決するのか一文で表します。

3.「理想のお客様像」と「お断りしたいお客様像」を明確にする

・お断りしたいお客様を明確にすると、理想のお客様が具体的になる場合があります。

4.「価値」を構築する

【「価値」を構築する6つのプロセス】

1.「顧客価値」(購入すると、その結果どうなれるか)を言語化する

・商品を購入すると、見込み顧客の「お悩み1,2,3」を解消できる

・商品を購入すると、見込み顧客の「望み1,2,3」を叶えられる

2.「ミッション」「ビジョン」を言語化する

・なぜ、その商品を通じた価値提供を行いたいのか「世界観」「使命感」をお客様と共有します。

3.「選ばれる理由」を言語化する

・「強み1、2、3」「実績1,2,3」「独自のポジショニング」を言語化して、お客様があなたの会社から買う理由の納得感や信頼感を高めます。

4.何と比べられたいのか「比較対象」を作る

・商品を通じた「価値1、2、3」の提供が、何と同等の価値があるのかを見込み顧客に示します。

5.「顧客価値」を積み上げた「価格」お買い得感のある「価格」を提示する

・「価値1、2、3」を積み上げた結果の「価格」を提示した上で、見込み顧客にとって「お買い得感」のある「価格」を提示します。

6.「特典」「保証」を付帯する

・例1:フリー・トライアル(無料使用)

「一部だけ」、「一定期間」、「一定人数」だけなど、無料で商品を試してもらうことで、見込み顧客の「失敗したくない不安」を解消します。

・例2:マネー・バック・ギャランティード(代金返済保証)

品質に自信のある商品では、お客様に商品代金を支払って頂いた後、ご満足いただけなかった場合に返金に応じる(または、商品の品質保証期間を1年間から10年間に延長する、サービス期間を1年間から2年間に延長するなど保証期間を延長する)ことで、見込み顧客の購入に対する「失敗したくない不安」を解消します。

・例3:フリー・インフォメーション(有料コンテンツの無料提供)

見込み顧客にとって「有益な有料コンテンツ(書籍、論文、業界雑誌、専門家による動画セミナーなど)」を無料で提供することで、見込み顧客の「お買い得感」を高めます。

・例4:トレード・ディスカウント(特定取引者割引)

特定の地域、特定の事業者(例えば、購入リピート率の高い既存顧客)、特定の機関や団体に加盟している事業者など、ある特定の条件に合致する顧客企業にのみ割引を行って、見込み顧客の「お買い得感」や「特別感」を高めます。

・例5:リミテッド・タイム・オファー(期限付きの特典)

見込み顧客の申し込みや商品購入などの意思決定が先延ばしされないよう、締め切りを設けて、特典が受けられる期間を限定したオファーを行うことで、見込み顧客に「希少性」を訴求します。

・例6:チャーター・メンバーシップ・オファー(会員に対する特典)

会員登録してくれたお客様のみに特別なギフトや特別待遇が受けられる特典を提示し、見込み顧客に会員になる「お得感」を感じさせます。

・例7:インストールメント・タームズ(割賦払い)、チャージ・カード・プリバリッジ(クレジット支払い)

高額な商品提供の場合には、お客様の支払い方法の選択肢を増やすことで、見込み顧客に、従来の一括払いの「心理的ブロック」を解消しつつ、価格帯を低く感じさせる効果を高めます。

・例8:リミテッド・エディション・オファー(限定版)

特注品など数が限定された商品を提供する場合に、見込み顧客に「他の顧客に取られたくない」という心理を喚起させて、購入動機につなげます。例えば、「限定10台のオリジナル商品」、「限定100冊の著者サイン入り初版本」「○席限定のセミナー」などです。

「欲しくなるオファー」筆者の事例紹介

筆者の商品を言語化した事例を下記に示します。長文になりますが、ぜひ、ご一読いただき、貴社の新規事業の成功に役立てて頂ければと思います。

1.商品名・タイトル

「最速」で、お客様の新規事業の目標達成を支援する「継続コンサルティングサービス」

2.商品内容

(事業再構築補助金採択後などにおいて、)お客様と共に策定した事業計画書の課題解決のための「実行支援」と、月1回の「モニタリング&コントロール」支援の1年間の継続コンサルティングサービスです。

3.お客様

【お断りしたいお客様】

・「補助金の獲得のみ」を目的としているお客様

・「価値観」の合わないお客様

・「他責思考」のお客様

・「駒扱い」したり「ため口」で話をしたりするお客様

・理論や知識は豊富であり評論はするが、全く「行動しない」お客様

【理想となるお客様】

・同じ「志」や「価値観」のもと、共に「成長」しあえるお客様

・次の「ビジョン(将来構想)」を描いて「事業計画」に落とし込み、行動のための課題を具体化したり、優先順位を決めたいが、自分一人のみでは難しく、頭の中のモヤモヤを整理してアウトプットしたいお客様

・次の「成長ステージ」にステップアップしたいが、自分一人のみでは、「何を」「どのような順番で」「どんな行動」をとっていけばよいのか整理できずにお悩みのお客様

・必要な投資をして時間を節約することで「事業スピードを加速させたい」と考えているお客様

・「製造業」や「工事業」などの業種で、「従業員30名以下」の中小企業の経営者(および従業員)

4.価値構築

【お客様の具体的メリット】

・新規事業の組み立て方(①顧客価値づくり×②儲ける仕組みづくり×③マーケティングフロー等のプロセス設計)の理解が深まり、「実践のための一歩」を踏み出せるようになります。

・マーケティング、技術開発・製造、人材育成、お金の流れ・財務の健康状態など、今まで漠然としていた状況が「見えるカタチ」となり、「経営課題」に対して何をすべきかの選択肢を広げ、納得感のある優先順位づけや意思決定ができるようになります。

・自分一人のみではなかなか課題解決できなかった経営力向上のための「盲点」を気づきやすくなり、新たな「気づき」「知見」が得られます。

・結果、「最速で」、新事業の目標達成に近づけることができるようになります。

【セルフイメージ】

「安心感」「つながり感」を大切にしながら、

お客様の新事業を「見えるカタチ」にして、「ステージアップ・成長」を助ける

伴走型・経営コンサルタント

【ミッション】

幸せに働く「個人」を増やし、

「組織・チーム」の生産性と創造性を高め、

幸せに稼ぎ続けることのできる「企業・地域づくり」に貢献する

【ビジョン】

・自分の人生を「コントロール」した状態で「ワクワク」働き、かつ「心穏やか」に生きる「個人」「チーム」を増やしている。

・1年後に、公的機関・金融機関等との関係構築によって「地元の先生ポジション」を確立し、ビジネス一通りの仮説検証によって「ビジネス構築段階」を完了し、「年収○○○万円」を達成している。

・3~5年後に、ビジネスの仕組み化(IT/DX化)等によって「ビジネス再現段階」を完了し、「年収○○○○万円」を達成している。

【お客様に選ばれる理由】

(強み1:人的資本+知的資本)

・大手製造メーカーで20年以上経験してきた「新事業開発・IoT」の専門知識・スキルを活かせる

(強み2:人的資本+知的資本)

・国が認める「認定経営革新等支援機関」「中小企業診断士」「エネルギー管理士」等の専門知識・スキルを活かせる

(強み3:社会・関係資本)

・話しやすく、温厚な「人柄」

・「安心・安全」「ポジティブ」な場づくりを重視する「価値観」

・経営者と横に並ぶパートナーの関係性を重視する「価値観」

・北大阪商工会議所との「関係性」(専門経営アドバイザー)

・大手製造メーカーで20年以上培ってきた「人脈」

(独自のポジショニング)

・ポジショニングマップの2つの軸を、「関係性(①パートナー関係、②上から教える先生」と、「年齢関係・価値観(①同じ40代で同じ経験や価値観、②異なる年代で異なる経験や価値観)」を取ることで独自のポジションを取ることを想定。

【比較対象(何と比べられたいか)】

・お客様企業の「社内経営幹部」と「同等の価値」を提供します。

・お客様企業の「新入社員」と「同等の価格」でコンサルティングサービスを提供します。

・上記によって、お客様の「お買い得感」を向上させます。

【特典

・以下の有料コンテンツ(動画セミナー、書籍)を無料提供することで、お客様の「お買い得感」を向上させます。

・1年間のコンサルティングサービスを一括払いではなく、月額課金とすることで、お客様の支払いの心理ブロックを解消します。

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