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事業構想書・計画書を作ってみよう

1.顧客価値づくり

 自分がこれから行うビジネスの完成図に当たるのか「事業計画書」です。「事業計画書」を書くことで、頭の中のモヤモヤを整理していきます。まず、ビジネスに必要な要素として、「誰に」「何を」「どのように」の3つ要素を整理し、表現(言語化)していきます。

 

【事業ドメインの設定】

  1. 誰(≒どんな『お困りごと』をもっているお客様)に
  2. 何(≒どんな『解決策』)を
  3. どのように提供するのか価値を認知させ、届ける手段

 

 クリステンセン教授は、「顧客は製品またはサービスは買ってない。顧客はなんらかの状況で、自分の『用事(≒お困りごと)を片付ける(≒解決する)』ために、製品またはサービスを『雇う』。そして、既存の製品またはサービスでは未解決の用事(≒お困りごと)があり、それが耐えられない顧客は、それを解決する『代替策』を『雇う』。」と言っています。

 事業構想を練っていく際に、まずは以下の2つの質問に答えられるようにします。

<質問①> なぜ、お客様はその商品やサービスを買うのか

 お客様が、その商品やサービスを買うのは、その商品やサービスそのものが「欲しい」からではありません。なんらかの『お困りごと』を解決したいから、その『解決策』としてその商品やサービスを「雇っている」のです。(『お困りごと』を解決することを目的として、手段を探していき、その結果としてニーズが生まれています。)

<質問②> なぜ、お客様はその商品やサービスをあなたの会社から買うのか

 お客様が、”他社”ではなく、”あなたの会社”から商品やサービスを買うのは、お客様の「お困りごと」を、今までの代替策や他社のそれとは違った形で、より良く解決できるから、あなたの商品やサービスを「雇う」のです。すなわち、③については、「代替策や他社との違い」を明らかにしていくことが求められます。例えば、お客様のお困りごとを解決するために「マーケティングの4Pまたは4C」の観点で、「代替策や他社との違い」を表現していくのがよいと思います。

 なお、4Pは、商品やサービスを売る側、すなわち企業からの視点であって、基本は、“誰に何をいくらでどのように売るのか?”という考え方になります。昔は、「良い物を作れば売れる」という時代だったのですが、現在は優れた「モノ」がすでに溢れていることが多いため、単純に良い「モノ」を作ったからといっても、必ずしも売れるとは限りません。

 一方、4Cは、商品やサービスを買う側、すなわち顧客からの視点であって、基本は、”顧客が商品・サービスを購入し、利用している時に、どんなメリットが得られるのか、どんなお困りごとを解決できるのか等、単純に「モノ」ではなく、「感情」の意味においても、顧客にとって価値があるのか”という考え方になります。

 お客様が、商品やサービスを利用する価値を認知して、購入し、さらに購入後の行動(評価・レビュー・口コミなど)に至るまでを捉え、時系列で把握する考え方(カスタマージャーニーマップ)を取り入れて、あなたの会社の行動と、代替策や他社の行動の違いを表現し、差別化を図っていくことも方法の一つです。

 

2.儲ける仕組みづくり

一般的には、儲ける仕組みというと、「物販」「サービスの対価」といった、商品やサービスと引き換えに代金を回収するイメージが持たれます。しかし、儲け方は一種類ではありません。儲け方と課金方法の事例は、下記の通りです。

【儲けるための方法】

  1. 直接販売:単独商品または複数の関連商品組合せ販売で儲ける
  2. 販売後サービス商品販売後に、付帯商品の販売やメンテナンス・アップグレードサービスで儲ける
  3. コンテンツコンテンツ(WEBや書籍・雑誌)販売で儲ける
  4. 商品ファイナンス基本商品のリースおよび付帯サービスで儲ける
  5. ロイヤリティ:知財など他社の権利使用に対する知財収入を得る、等

 

【課金方法】

  1. 商品対価:商品販売と引き換えに代金を回収、複数の関連商品販売の場合には同時または時間差で課金する
  2. 定額制(サブスクリプション):使用量に関わらず毎月定額課金する
  3. 従量制:使用量に応じて毎月従量課金する
  4. 利ざや(マークアップ):原価に利益を加えて再販売して代金を回収する
  5. 紹介料(コミッション):紹介によって手数料を得る
  6. 広告:他社の広告による課金を行う、等

 

 上記の事例を参考にしながら、①誰から儲けるのか×②何で(どんな商品・サービスの組合せで儲けるのか×③どのような時間軸(同時または時間差)で儲けるのか、といった観点で、利益を獲得するための設計を行っていきます。

【複数の関連商品・サービス組合せによる儲け方の例】

  • プリンター本体(儲けない商品)とインクトナー(儲ける商品)⇒時間差で儲ける
  • ハードウェア本体(儲けない商品)とゲームソフト(儲ける商品)⇒時間差で儲ける
  • ハンバーガー(儲けない商品)とポテト・ドリンク(儲ける商品)⇒同時に儲ける
  • 検索サービス(儲けないサービス)と広告サービス(儲けるサービス)⇒同時に儲ける
  • 牛丼(儲けない商品)と卵・味噌汁(儲ける商品)⇒同時に儲ける
  • 自動車本体(儲けない商品)とオイル交換・修理(儲けるサービス)⇒時間差で儲ける

 

 特に、大企業ではない、中小のチャレンジャー企業においては、なるべく「単品売り切りをしない」ビジネスモデルを作っていくことがポイントです。なぜなら、大企業の徹底したコストダウンによる「低価格化・単品商品売り切りモデル」に対する「差別化」につながると考えられるためです。

3.プロセス(バリューチェーン)設計

 顧客に価値を届けるためには、様々な活動があり、それらの活動をリンクさせていく必要があります。あなたの会社にとって最適な活動プロセスを考えていくための手順は、下記の通りです。

【プロセス(バリューチェーン)設計手順】

  1. どのような「手順」でやるのか
  2. 手順の中で何が「強み」なのか
  3. 誰と組む」のか

 

 特に重要な課題の一つは、あなたの会社がどれだけの領域をカバーするかという意思決定です。あなたの会社で解決できない領域がある場合には、外部のパートナーと連携を図り、解決していくことが求められます。または、時間をかけて、あなたの会社で育成していくことも必要になるかもしれません。

 特に、中小のチャレンジャー企業は、「すべて自前でやらないこと」がポイントです。「強み」に繋がらない活動については、その活動を「強み」とするパートナー企業をスピーディーに見つけて、連携を図っていくことの方が、変化スピードの速い時代にマッチしているものと考えられ、ビジネスの成功確率を高めるものと考えています。さらに、複数の協力者を巻き込むことで、新たな知識やノウハウが融合した新たなビジネス創出につながることも期待効果として挙げられます。敢えてオープンにビジネスモデルを作っていくことが、チャレンジャーにとって重要な活動です。

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